Commerce Media

El retail media s’ha quedat petit com a terme per descriure el que està passant en la publicitat digital. El que va començar com una oportunitat clara perquè els retailers monetitzessin els seus entorns, activessin les seves dades pròpies i apropessin les marques al moment de compra, avui s’està expandint cap a un ecosistema molt més ampli. Per això el mercat comença a parlar cada vegada més de commerce media: una lògica que ja no es limita al retailer tradicional ni al seu web o la seva app, sinó que inclou marketplaces, entorns in-store, plataformes i xarxes capaces de convertir la dada comercial en planificació, activació i mesurament publicitari.

El canvi no és menor ni respon només a una moda terminològica. El que està guanyant valor no és únicament l’inventari publicitari d’un retailer, sinó la combinació de senyals de compra, context transaccional i capacitat de mesurar resultats reals. A mesura que més actors s’incorporen a aquesta dinàmica i la indústria avança en estàndards de mesurament, atribució i incrementalitat, resulta evident que el mapa del rendiment publicitari ja no es pot explicar només amb l’etiqueta de retail media. Parlar de commerce media és reconèixer que la publicitat basada en dades comercials ha entrat en una nova fase: més àmplia, més connectada amb el negoci i molt més exigent en estratègia, inversió i mesurament.

Què enteníem per retail media

Quan parlàvem de retail media, ens referíem sobretot a la possibilitat que un retailer oferís espais publicitaris dins dels seus propis entorns digitals, especialment al seu web o a la seva app. Per a les marques, això suposava una cosa molt valuosa: impactar el consumidor en un espai estretament vinculat a la compra, amb formats integrats en l’experiència de navegació i amb una lògica clarament orientada al rendiment. No es tractava només de «posar anuncis» en una botiga en línia, sinó de ser presents en un entorn on la intenció de compra ja era alta i on cada impressió es podia connectar de manera més directa amb una acció posterior.

Una de les grans fortaleses del retail media era, i continua sent, l’ús del first-party data del retailer. Davant d’altres entorns publicitaris més dependents de senyals menys precisos, aquí les marques podien recolzar-se en dades de navegació, cerca, compra i comportament dins de l’ecosistema comercial del mateix retailer. Aquesta proximitat a la dada transaccional va convertir el retail media en una opció especialment atractiva per a campanyes amb focus en performance, perquè permetia segmentar millor, activar audiències amb més intenció i mesurar resultats amb una connexió més clara entre l’exposició publicitària i la conversió.

Per això, el retail media es va consolidar ràpidament com una disciplina molt associada a la conversió, a l’optimització tàctica i a la rendibilitat de la inversió. El seu atractiu residia en la proximitat al moment de compra i en la promesa d’una publicitat més mesurable, més accionable i més vinculada al negoci. Però precisament aquí comença el matís important d’aquest article: el retail media no desapareix. Continua sent una peça central. El que passa és que, a mesura que aquesta lògica s’estén a més actors, més entorns i més usos de la dada comercial, l’etiqueta de retail media comença a quedar-se curta per descriure tot el que realment està passant.

Per què ara parlem de commerce media

El pas de retail media a commerce media respon a una realitat molt concreta: l’ecosistema ja no gira únicament al voltant del retailer clàssic. La lògica que va fer créixer el retail media —activar dades pròpies, apropar-se al moment de compra i oferir un mesurament més connectat amb el negoci— s’ha començat a estendre a molts altres entorns on també hi ha senyals transaccionals valuosos. Per això el canvi de terme no és anecdòtic. El que està passant és una ampliació del camp: ja no es tracta només del lloc web o l’app d’un distribuïdor, sinó d’un conjunt més ampli de xarxes i plataformes capaces de convertir dades comercials en activació publicitària.

En aquest nou marc entren actors molt diferents. A més dels retailers tradicionals, guanyen pes els marketplaces, les plataformes de delivery, els entorns de quick commerce, i també altres categories com travel o fintech, on el comportament de l’usuari deixa senyals clars d’intenció, comparació o compra. El valor ja no resideix únicament en qui posseeix un aparador digital amb inventari publicitari, sinó en qui pot interpretar millor el recorregut comercial de l’usuari i transformar aquest coneixement en segmentació, activació i mesurament. Això amplia el mapa i obliga les marques a mirar més enllà del retailer com a únic node rellevant.

Aquí hi ha la veritable clau: la lògica ja no és simplement vendre espai publicitari, sinó activar dades comercials per planificar, executar i mesurar campanyes en diferents punts del customer journey. És a dir, passar d’una visió centrada en l’inventari a una visió centrada en el valor de la dada, en el context de compra i en la capacitat de demostrar resultats. En aquest sentit, el terme commerce media descriu millor un entorn on la publicitat es recolza en senyals comercials que es poden activar on-site, off-site i fins i tot in-store, amb objectius que van des de la visibilitat fins a la conversió o la incrementalitat.

No és casualitat que IAB Europe ja estigui consolidant aquest marc més ampli. En la seva definició parla de Commerce Media Networks, which includes Retail Media Networks, i el 2026 ha actualitzat oficialment els seus estàndards de Retail Media Measurement Standards a Commerce Media Measurement Standards V2. Aquest canvi institucional reflecteix prou bé el que està passant al mercat: el retail media continua sent una peça important, però commerce media és l’etiqueta que explica millor una xarxa creixent d’actors, formats i capacitats de mesurament basades en senyals comercials.

Els actors del nou ecosistema

Parlar de commerce media implica acceptar que el valor ja no és només en qui té inventari publicitari, sinó en qui és capaç de connectar inventari, audiència, dades i mètriques dins d’una lògica comercial més àmplia. L’ecosistema s’ha tornat més complex, però també més interessant per a les marques, perquè ja no depèn d’un únic tipus d’actor. El que abans semblava un terreny gairebé exclusiu dels retailers s’ha convertit en una xarxa en què diferents participants aporten avantatges complementaris al llarg del recorregut de compra.

Retailers

Els retailers continuen sent protagonistes perquè conserven un avantatge difícil d’igualar: la seva proximitat directa al moment de compra. Són els qui poden connectar millor l’exposició publicitària, el comportament de l’usuari i el resultat comercial dins d’un mateix entorn. A més, compten amb un actiu especialment valuós en aquest context: el seu first-party data, construït a partir de cerques, navegació, historial de compra, recurrència i comportament transaccional. Per això continuen sent el nucli més recognoscible d’aquest ecosistema, encara que ja no en siguin l’únic centre.

Marketplaces

Els marketplaces amplien l’escala del model i afegeixen una capa molt poderosa d’intenció. No només concentren volum i varietat d’oferta, sinó que reuneixen cerques, comparacions, patrons de descobriment i decisions de compra en un mateix entorn. Per a les marques, això significa més capacitat de segmentació, més abast dins de contextos transaccionals i una lectura més rica del comportament comercial de l’usuari. Si el retailer tradicional aportava proximitat, el marketplace hi afegeix, a més, amplitud i densitat de senyals.

Plataformes i xarxes de commerce

Aquí entra una categoria cada vegada més rellevant: actors que no són retailers en sentit clàssic, però que sí que generen senyals comercials molt valuosos. Plataformes de delivery, quick commerce, travel, fintech o altres serveis transaccionals formen part d’aquesta nova capa de l’ecosistema perquè coneixen moments d’intenció, elecció, pagament o recurrència que poden ser extremament útils per a l’activació publicitària. El seu valor no depèn d’assemblar-se a un retailer, sinó de participar en recorreguts on l’usuari deixa rastres de decisió econòmica que poden ajudar a planificar, executar i mesurar campanyes amb més precisió.

Publishers i partners tecnològics

Els publishers i els partners tecnològics compleixen una funció decisiva perquè ajuden a estendre l’abast del commerce media més enllà de l’entorn propietari. Són els qui faciliten moltes activacions off-site, integren dades, connecten audiències, optimitzen formats i fan possible un mesurament més consistent entre diferents punts de contacte. En altres paraules, no sempre posseeixen la relació transaccional original, però sí que aporten la infraestructura necessària per escalar campanyes, enriquir la planificació i traduir senyals comercials en operacions publicitàries més sofisticades.

Vist així, el nou ecosistema no s’organitza al voltant d’una sola categoria d’actors, sinó d’una capacitat compartida: transformar senyals comercials en mitjans activables i mesurables. Aquesta és la raó per la qual commerce media descriu millor el moment actual. No importa només qui ven espai, sinó qui pot aportar context, dades, audiències i resultats dins d’una mateixa lògica de negoci.

Què canvia per a les marques

Per a les marques, el pas de retail media a commerce media no és una qüestió de vocabulari, sinó d’estratègia. El primer que canvia és la manera de repartir la inversió. Quan l’ecosistema s’amplia i apareixen més actors capaços d’activar senyals comercials, el pressupost deixa de concentrar-se únicament en canals tradicionals de performance o en xarxes tancades de retail. Les marques han de decidir millor on els convé guanyar visibilitat, on els interessa captar demanda amb intenció real i en quins entorns poden mesurar amb més claredat l’impacte de la seva inversió. En aquest sentit, el creixement previst per IAB per al commerce media el 2026 reforça que no ens trobem davant d’una moda semàntica, sinó davant d’una expansió real del canal dins del mix digital.

També canvia la relació entre branding i performance. Durant molt de temps, el retail media es va associar sobretot a la conversió, l’eficiència tàctica i la venda directa. Però en un ecosistema més ampli, el commerce media permet treballar diferents moments del recorregut de l’usuari, cosa que obliga a pensar de manera menys fragmentada. Ja no es tracta només d’activar campanyes per vendre més a curt termini, sinó d’entendre com determinats entorns comercials també poden construir consideració, preferència i record. La conseqüència és clara: la vella separació entre marca i rendiment perd força, i les decisions han de respondre cada vegada més a una lògica integrada.

Aquest canvi també eleva l’exigència sobre creativitat, dades i atribució. No n’hi ha prou amb ser present en entorns propers a la compra; cal adaptar els missatges al context, aprofitar millor les dades disponibles i entendre quina part del resultat correspon realment a la campanya. Com més ampli és l’ecosistema, més important esdevé comparar xarxes, interpretar mètriques i distingir entre visibilitat, conversió i incrementalitat. D’aquí que l’estandardització i la qualitat del mesurament s’estiguin convertint en qüestions centrals per a la indústria.

Finalment, canvia la conversa interna dins de les empreses. El màrqueting ja no es pot limitar a presentar abast, clics o notorietat com a prova suficient de valor. En entorns com el commerce media, la pressió per demostrar negoci és més gran, perquè la proximitat a la dada comercial fa que direcció, finances o vendes esperin una connexió més clara entre inversió i resultat. Això no significa reduir-ho tot a conversió immediata, sinó assumir que la visibilitat per si sola ja no n’hi ha prou com a argument. La conversa es desplaça cap a l’eficàcia, l’aprenentatge, el retorn i la capacitat de justificar decisions amb una evidència més sòlida.

El gran repte

El creixement del commerce media comporta una paradoxa evident: com més atractiu es torna el canal, més gran és també la pressió per mesurar-lo millor. Mentre l’ecosistema s’expandeix i suma nous actors, formats i punts d’activació, també es fa més difícil respondre una pregunta bàsica per a qualsevol marca: com comparar resultats de manera clara i consistent. El que abans es podia analitzar dins d’un entorn més acotat ara exigeix una lectura molt més sofisticada, perquè el valor del canal ja no depèn només de la seva proximitat a la compra, sinó també de la qualitat del seu mesurament.

Un dels principals problemes continua sent la manca d’estandardització. No totes les xarxes treballen amb les mateixes definicions, no totes presenten els resultats de la mateixa manera i no totes permeten interpretar el rendiment amb el mateix nivell de profunditat. Això complica la comparació entre actors, formats i entorns, especialment quan una marca reparteix la inversió entre diversos partners i necessita prendre decisions amb criteris consistents. Sense una base comuna, el risc és evident: que el creixement del canal vingui acompanyat de més complexitat, però no necessàriament de més claredat.

Per això la necessitat de mètriques comunes s’ha tornat central. A mesura que el commerce media madura, ja no n’hi ha prou amb reportar impressions, clics o vendes atribuïdes de manera aïllada. Les marques necessiten marcs comparables que els permetin entendre millor què està funcionant, on es genera valor incremental i com es connecten exposició, comportament i resultat comercial. En aquest context, conceptes com attribution, incrementality i insights compartits adquireixen un pes molt més gran, perquè són els que permeten passar d’una lectura superficial del rendiment a una interpretació més útil per a la presa de decisions.

No és casualitat que IAB Europe hagi situat precisament aquesta qüestió al centre del debat. L’organització ha assenyalat que la manca d’estandardització continua sent una de les grans barreres per al creixement del retail i el commerce media, i per això ha actualitzat el 2026 els seus estàndards de mesurament cap a un marc més ampli: Commerce Media Measurement Standards V2. Aquest moviment reflecteix una necessitat evident del mercat: si el canal es vol consolidar com a peça estratègica del mix publicitari, no pot créixer només en volum; també ha de créixer en transparència, comparabilitat i capacitat de generar aprenentatge compartit.

Conclusió

Commerce media no és simplement una nova etiqueta de moda ni una manera més sofisticada de canviar el nom del retail media. El terme comença a imposar-se perquè descriu millor una transformació real del mercat: la publicitat basada en dades comercials ja no viu únicament dins del retailer ni es limita al seu web o a la seva app. Ara forma part d’un ecosistema més ampli, on diferents actors converteixen senyals transaccionals en planificació, activació i mesurament publicitari al llarg de diversos punts del recorregut del consumidor.

Acceptar aquest canvi implica també assumir-ne les conseqüències. Les marques ja no poden pensar aquests entorns com a simples espais de performance tàctica, sinó com una xarxa complexa que obliga a replantejar estratègia, inversió i mesurament. Canvia la manera de distribuir el pressupost, canvia la relació entre branding i resultats, i canvia l’exigència sobre atribució, incrementalitat i lectura de dades. En aquest sentit, parlar de commerce media és reconèixer que el rendiment publicitari entra en una etapa més madura: més connectada amb el negoci, més diversa pel que fa als actors i molt més exigent en criteri.

El veritable repte no serà només ser present en aquest nou ecosistema, sinó entendre’l bé. Perquè, a mesura que el canal creix, també creix la necessitat d’ordenar el mapa, interpretar millor els senyals i prendre decisions amb més evidència. I aquí hi ha precisament la diferència entre seguir una tendència i comprendre una transformació.

La teva marca està preparada per competir en un ecosistema on ja no n’hi ha prou amb comprar visibilitat, sinó que cal saber activar dades comercials, mesurar millor i demostrar un impacte real?