El màrqueting també
Arriba l’agost i el ritme canvia.Part de l’equip està de vacances, disminueixen les reunions,…
Vivim en un moment en què oferir un bon producte o un servei eficient ja no garanteix, per si sol, la rellevància d'una marca. En mercats saturats d'opcions, missatges i impactes constants, la diferència no sempre la marca qui ven més, sinó qui aconsegueix significar més. Les marques que avui deixen empremta no són únicament les que comuniquen bé els seus avantatges, sinó les que aconsegueixen inserir-se en la cultura, dialogar amb el seu temps i ocupar un espai recognoscible en l'imaginari col·lectiu.
En aquest nou escenari, la creativitat ha deixat de ser un simple recurs al servei de la publicitat per convertir-se en un actiu estratègic de primer nivell. Ja no es tracta només de dissenyar campanyes cridaneres o missatges memorables, sinó de construir universos de significat, codis compartits i experiències que connectin amb comunitats reals. Quan una marca aporta valor cultural, deixa de competir únicament per preu, funcionalitat o visibilitat, i comença a fer-ho també per rellevància, afinitat i influència.
Per això, parlar avui de cultura com a valor de marca no és una exageració ni una tendència passatgera, sinó una manera cada vegada més precisa d'entendre on neix el veritable avantatge competitiu. En un entorn on l'atenció és limitada i la diferenciació funcional es redueix ràpidament, la creativitat pot convertir-se en el factor que transforma una marca en referent, en conversa i, en alguns casos, en part activa de la cultura contemporània.
Què significa que la cultura sigui valor de marca
Parlar de cultura com a valor de marca no significa, simplement, que una empresa tingui una estètica acurada, publiqui continguts visualment atractius o adopti un to modern a les xarxes socials. Tampoc consisteix a apropiar-se superficialment de tendències, codis o referències populars per semblar actual. Una marca adquireix valor cultural quan és capaç de generar significat, provocar conversa i establir una connexió real amb la manera com les persones interpreten el seu temps, els seus interessos i la seva identitat.
En aquest sentit, una marca culturalment rellevant no només ven, sinó que expressa alguna cosa recognoscible i compartible. Es converteix en un punt de referència perquè activa idees, sensibilitats o aspiracions que van més enllà del producte. Pot fer-ho a través del seu llenguatge visual, de les seves col·laboracions, dels temes que aborda, de les experiències que crea o de la comunitat que aconsegueix articular al seu voltant. L'important és que la seva presència no es percebi com a purament comercial, sinó com una aportació amb sentit dins de l'ecosistema cultural en què opera.
Per això, el valor cultural d'una marca es construeix quan aquesta aconsegueix participar en la conversa social de manera legítima. No es tracta de ser present en tots els debats ni de reaccionar a cada tendència, sinó d'ocupar un lloc recognoscible dins d'un context cultural concret. Una marca comença a ser rellevant quan les persones no només la recorden pel que ven, sinó pel que representa, per com es relaciona amb determinats valors i pel tipus de vincle simbòlic que estableix amb la seva audiència.
En altres paraules, ser una marca amb valor cultural implica convertir-se en alguna cosa més que una opció de consum. Implica formar part d'imaginaris, hàbits, referències i fins i tot comunitats. I aquesta capacitat de construir identitat compartida és precisament la que converteix la creativitat en una palanca de diferenciació molt més profunda i duradora que la simple visibilitat.
Per què la creativitat s'ha convertit en un avantatge competitiu
En un entorn en què gairebé tot es pot comparar, replicar o millorar en poc temps, la creativitat s'ha convertit en un dels pocs factors capaços de generar una diferenciació real i sostinguda. Moltes marques competeixen avui en mercats on els productes s'assemblen, els preus s'ajusten constantment i les funcionalitats deixen de ser exclusives amb rapidesa. En aquest context, destacar ja no depèn només del que s'ofereix, sinó de com es construeix una proposta capaç de ser percebuda com a diferent, rellevant i valuosa.
La creativitat hi compleix una funció decisiva perquè permet transformar una oferta similar en una experiència de marca recognoscible. No només fa que una campanya resulti més atractiva o cridanera, sinó que contribueix a definir un to, una personalitat i una manera pròpia de ser al mercat. Quan es treballa amb visió estratègica, la creativitat ajuda que una marca no sigui una opció més entre moltes, sinó una presència amb una identitat clara, capaç d'ocupar un lloc concret en la ment del consumidor.
A més, la creativitat millora la memorabilitat. En un ecosistema saturat d'estímuls, les marques que deixen empremta no són sempre les que apareixen més, sinó les que aconsegueixen ser recordades per alguna cosa significativa. Una idea potent, una narrativa ben construïda, una estètica singular o una experiència inesperada poden generar un record molt més durador que una successió de missatges convencionals. I aquesta capacitat de romandre en la memòria resulta clau en la construcció de preferència i reconeixement a mitjà i llarg termini.
A això s'hi suma un altre element fonamental: l'afinitat. La creativitat no només atrau atenció, també pot enfortir el vincle emocional entre la marca i la seva audiència. Quan una marca expressa sensibilitat, intel·ligència cultural i coherència creativa, és més fàcil que les persones s'hi identifiquin, la comparteixin o la incorporin al seu propi univers de referències. Aquesta afinitat no es tradueix únicament en vendes immediates, sinó en confiança, recomanació i lleialtat, tres actius especialment valuosos en contextos competitius.
Per tot això, la creativitat ja no es pot entendre únicament com una eina per a campanyes puntuals o accions d'alt impacte. El seu paper és molt més estructural. Actua com a motor de posicionament, com a generadora de percepció de valor i com a base per construir una identitat diferenciada en el temps. Quan una marca integra la creativitat en la seva manera de pensar, dissenyar i relacionar-se amb el mercat, deixa de competir només per eficiència o visibilitat i comença a fer-ho també per significat, record i connexió.
De vendre productes a ocupar un espai en la conversa cultural
Durant molt de temps, la comunicació de marca es va centrar principalment a destacar atributs funcionals: qualitat, preu, durabilitat, innovació o comoditat. Aquest enfocament continua sent important, però en molts sectors ja no és suficient per construir una diferència sòlida. Quan diverses empreses poden prometre beneficis similars, el veritable valor comença a desplaçar-se cap a un altre terreny: el dels significats, els codis i les connexions que una marca és capaç d'activar en el seu context.
Per això, algunes marques han deixat de limitar-se a explicar què fan per començar a expressar què representen. En lloc de parlar únicament de prestacions, participen en estils de vida, sensibilitats estètiques, llenguatges compartits i converses que ja tenen rellevància per als seus públics. No es tracta simplement d'afegir una capa visual o emocional al missatge comercial, sinó d'integrar-se en marcs culturals que ajuden que la marca sigui percebuda com una cosa més propera, més actual i més significativa.
Aquest desplaçament pot adoptar moltes formes. De vegades es manifesta en una identitat visual que dialoga amb moviments creatius contemporanis. Altres vegades apareix en col·laboracions amb artistes, creadors o comunitats digitals que aporten legitimitat i context. També es pot traduir en la manera com una marca participa en determinats debats estètics, socials o generacionals, o en com construeix experiències que reflecteixen valors i maneres de viure compartides per la seva audiència. En tots els casos, l'important és que la marca deixa de ser un emissor que només informa i passa a convertir-se en un actor que intervé, interpreta i aporta dins d'una conversa més àmplia.
Quan això succeeix, el producte no desapareix, però deixa de ser l'únic centre del relat. Passa a integrar-se en un univers cultural que li dona profunditat i rellevància. Una peça de roba deixa de ser només una peça de roba si connecta amb una escena creativa concreta; una plataforma tecnològica deixa de ser només una eina si aconsegueix formar part d'una comunitat amb codis propis; una marca d'alimentació deixa de competir únicament per sabor o preu si aconsegueix vincular-se a determinades formes de consum, identitat o estil de vida.
En aquest sentit, ocupar un espai en la conversa cultural implica entendre que les marques també competeixen pel significat. No n'hi ha prou amb ser útil o visible; cal ser recognoscible dins d'un ecosistema simbòlic on les persones busquen referents amb els quals identificar-se. Les marques que ho aconsegueixen no només venen millor, sinó que construeixen una presència més profunda, més compartible i més difícil de substituir.
Estratègies per construir una marca amb valor cultural
Construir una marca amb valor cultural no és el resultat d'una acció aïllada ni d'una campanya especialment inspirada. Requereix una visió més àmplia, una sensibilitat constant envers el context i una manera d'entendre la creativitat com a part estructural de l'estratègia. Perquè una marca arribi a ocupar un lloc rellevant en la cultura, necessita desenvolupar una sèrie de pràctiques que li permetin connectar amb el seu entorn de manera coherent, legítima i sostinguda.
Una de les primeres claus consisteix a desenvolupar una identitat creativa consistent. No n'hi ha prou amb llançar peces visualment atractives de manera puntual; la marca necessita un llenguatge propi, recognoscible i estable en el temps. Aquesta identitat es construeix a través del to, la direcció artística, els codis narratius, la sensibilitat estètica i la manera com la marca interpreta el seu sector i la seva audiència. Quan aquesta coherència existeix, la creativitat deixa de ser decorativa i es converteix en una signatura cultural.
Una altra estratègia fonamental és col·laborar amb creadors, comunitats o escenes culturals que ja posseeixen legitimitat en determinats àmbits. Les marques no sempre necessiten generar cultura per si soles; moltes vegades poden fer-ho millor si entren en diàleg amb qui ja està produint significat des de l'art, la música, el disseny, el gaming o les comunitats digitals. Aquestes col·laboracions, quan estan ben plantejades, permeten ampliar la rellevància de la marca, enriquir el seu llenguatge i connectar amb públics d'una manera més orgànica que a través de la comunicació tradicional.
També resulta clau produir experiències, continguts o formats que tinguin valor per si mateixos. Una marca amb ambició cultural no es limita a interrompre l'atenció del públic, sinó que crea alguna cosa que mereix ser vista, escoltada, compartida o recordada. Pot tractar-se d'una sèrie audiovisual, una acció participativa, una edició especial, una experiència digital, una col·laboració artística o fins i tot un contingut editorial amb personalitat pròpia. L'important és que la marca aporti alguna cosa que no es percebi només com a promoció, sinó com una contribució creativa a l'ecosistema en què participa.
Ara bé, intervenir en la cultura exigeix comprendre-la abans d'intentar utilitzar-la. Per això, una altra estratègia decisiva consisteix a entendre els contextos culturals amb profunditat. No totes les tendències es poden adoptar amb credibilitat, ni tots els codis pertanyen a qualsevol marca. Abans d'afegir-se a una conversa, una estètica o una comunitat, cal interpretar-ne els significats, les sensibilitats i els límits. Aquesta escolta prèvia permet evitar errors freqüents, com l'apropiació superficial, la pèrdua d'autenticitat o l'ús instrumental de referències culturals sense un coneixement real del context.
Finalment, construir valor cultural exigeix apostar per la coherència i el llarg termini. La rellevància cultural no s'improvisa ni es consolida d'un dia per l'altre. S'aconsegueix amb continuïtat, amb decisions creatives alineades i amb una presència sostinguda que permeti a l'audiència identificar què representa realment la marca. En aquest terreny, la consistència sol ser més valuosa que l'espectacularitat puntual. Una marca esdevé culturalment significativa quan manté una visió recognoscible al llarg del temps i demostra que la seva creativitat respon a una convicció, no només a una oportunitat momentània.
En conjunt, aquestes estratègies mostren que el valor cultural d'una marca no depèn únicament de tenir bones idees, sinó de saber convertir-les en una pràctica sostinguda, contextual i coherent. És aquí on la creativitat comença a operar com un veritable avantatge competitiu i no només com un recurs expressiu.
Exemples de marques que funcionen com a institucions culturals
Algunes marques han aconseguit una cosa especialment valuosa en el context actual: deixar de ser percebudes únicament com a empreses que venen productes per convertir-se en plataformes culturals amb capacitat d'influir, editar, comissariar i reunir comunitats. No són institucions culturals en sentit formal, però sí que operen com a referents que produeixen contingut, activen escenes creatives, impulsen converses i construeixen universos propis amb continuïtat.
Un cas especialment clar és Red Bull. La marca no es limita a comercialitzar begudes energètiques, sinó que des de fa anys actua com una potent maquinària cultural i editorial. A través de Red Bull Media House, del seu ecosistema d'esdeveniments, de les seves plataformes audiovisuals i de projectes vinculats a la música, l'esport, la dansa o l'entreteniment, ha construït una presència que funciona gairebé com la d'un mitjà cultural global. Iniciatives com Red Bull Culture Clash mostren com la marca no només patrocina una escena, sinó que participa activament en la creació i difusió de formats culturals propis.
Un altre exemple molt sòlid és LEGO, que ha sabut evolucionar des de la joguina cap a un ecosistema creatiu amb una forta dimensió comunitària i cultural. La mateixa marca defineix valors com la imaginació i la creativitat al centre de la seva identitat, però a més ha desenvolupat espais i plataformes que converteixen aquesta promesa en una experiència real. LEGO Ideas permet que els fans proposin dissenys, votin projectes i participin en l'evolució de l'univers de la marca, mentre que LEGO House es presenta com un lloc global de trobada i inspiració per a entusiastes d'arreu del món. En aquest cas, la marca no només ven productes: cultiva una comunitat creativa i la converteix en part de la seva narrativa i de la seva innovació.
En l'àmbit de la moda i la creativitat contemporània, Gucci ofereix un altre cas rellevant. Amb iniciatives com Vault i Gucci Art Space, la firma ha ampliat el seu paper més enllà del luxe tradicional per situar-se com a comissària de col·laboracions, experimentació estètica i diàleg entre moda, art i disseny digital. Vault es defineix com un espai en evolució constant que reuneix dissenyadors seleccionats, càpsules exclusives i col·laboracions diverses, mentre que Gucci Art Space planteja una galeria tridimensional orientada a explorar idees radicals en la intersecció entre art, moda i tecnologia. Aquí la marca no només comunica estil: actua com a plataforma cultural i com a agent de legitimació creativa.
També resulta significativa la trajectòria de Patagonia, tot i que des d'una lògica diferent. El seu paper cultural no es basa tant en l'espectacle o l'experimentació artística com en la construcció d'un univers editorial i activista coherent. A través de Patagonia Stories, la marca publica articles i pel·lícules centrats en medi ambient, territori, comunitat i activisme, cosa que li permet funcionar com una veu cultural amb posicionament propi. En aquest cas, la rellevància no neix només del producte, sinó d'una visió del món sostinguda en el temps, capaç de reunir una comunitat que comparteix valors, llenguatge i inquietuds.
Aquests casos mostren que una marca comença a operar com a institució cultural quan deixa de pensar únicament en termes de promoció i comença a generar valor simbòlic de manera continuada. Ja sigui com a mitjà, com a comunitat creativa, com a plataforma curatorial o com a veu editorial, el que comparteixen totes aquestes marques és una capacitat poc comuna: no només participar en la cultura, sinó contribuir a produir-la, organitzar-la i amplificar-la. És aquí on la creativitat deixa de ser una capa estètica i es converteix en un autèntic avantatge competitiu.
Riscos i límits de la cultura com a estratègia de marca
Tot i que la cultura pot convertir-se en una font real de valor per a les marques, també és un terreny delicat, ple de matisos i riscos. No n'hi ha prou amb voler ser rellevant culturalment per aconseguir-ho. De fet, quan una marca s'acosta a determinats codis, comunitats o converses sense legitimitat, sense coneixement o sense una intenció coherent, el resultat pot ser justament el contrari del que es buscava: rebuig, desconfiança o pèrdua de credibilitat.
Un dels riscos més evidents és l'apropiació superficial de codis culturals. Moltes marques intenten adoptar estètiques, llenguatges o referències nascudes en comunitats concretes sense comprendre realment el seu origen, el seu significat o el seu context. Quan això passa, la creativitat deixa de percebre's com a connexió i passa a interpretar-se com a oportunisme. No tot codi cultural pot ser utilitzat per qualsevol marca, i no tota tendència es pot incorporar sense generar fricció. La legitimitat, en aquest àmbit, no s'improvisa.
Un altre límit important apareix quan les marques forcen la seva presència en tendències o converses que no els corresponen. En la recerca de visibilitat, algunes organitzacions reaccionen a cada meme, debat o fenomen viral com si ser-hi presents fos, per si sol, una prova d'actualitat. Tanmateix, participar en totes les converses no fa una marca més culturalment rellevant; sovint la torna més confusa, més previsible o fins i tot més artificial. La rellevància cultural no consisteix a aparèixer a tot arreu, sinó a saber on té sentit ser-hi i què es pot aportar realment.
També existeix el risc d'instrumentalitzar causes socials, sensibilitats col·lectives o discursos culturals amb finalitats purament promocionals. Quan una marca utilitza determinades reivindicacions o valors només com a recurs estètic o narratiu, sense una coherència real en les seves pràctiques, el seu posicionament pot ser percebut com a buit. En aquests casos, la creativitat es converteix en maquillatge, no en expressió d'una convicció. I en un entorn on les audiències detecten amb rapidesa les incoherències, aquest tipus d'estratègies pot erosionar greument la confiança.
A això s'hi suma una confusió freqüent entre visibilitat i rellevància cultural. Una campanya pot generar soroll, acumular mencions o fer-se viral durant uns dies sense que això signifiqui que la marca hagi construït un veritable valor cultural. La notorietat immediata no sempre es tradueix en una connexió duradora, ni la viralitat equival necessàriament a una influència significativa. Una marca culturalment rellevant no és simplement la que es veu molt, sinó la que aconsegueix ser reconeguda, recordada i valorada pel que representa dins d'un context social o creatiu determinat.
Per això, treballar la cultura com a estratègia de marca exigeix més escolta que imposició, més coherència que oportunisme i més profunditat que velocitat. Entrar en la conversa cultural pot ser una poderosa palanca de diferenciació, però només quan la marca entén els seus límits, respecta els contextos en què participa i actua des d'una proposta autèntica. En cas contrari, la creativitat corre el risc de quedar-se en un gest superficial i l'estratègia cultural, en una simple aparença de modernitat.
Conclusió
En un escenari marcat per la saturació de missatges, la fragmentació de les audiències i la ràpida estandardització de productes i serveis, la cultura s'ha convertit en un dels territoris més valuosos per construir diferenciació de marca. Quan els avantatges funcionals s'igualen amb facilitat i l'atenció del públic és cada vegada més limitada, allò que realment permet destacar no és només el que una marca ven, sinó el significat que és capaç de generar al seu voltant.
Per això, entendre la creativitat com a avantatge competitiu implica anar molt més enllà de l'execució publicitària. Suposa assumir que una marca pot construir valor no només a través de la seva oferta, sinó també mitjançant la seva capacitat per connectar amb sensibilitats, comunitats, llenguatges i contextos culturals concrets. En aquest procés, la cultura deixa de ser un simple marc d'inspiració i passa a convertir-se en un actiu estratègic amb un impacte real en la rellevància, l'afinitat i la permanència de la marca en la ment del públic.
Ara bé, aquest valor no s'obté per inèrcia ni per proximitat superficial a les tendències. Requereix autenticitat, coherència, escolta i una visió creativa sostinguda en el temps. Les marques que realment aconsegueixen ocupar un lloc en la cultura no són les que intenten semblar modernes costi el que costi, sinó les que saben aportar alguna cosa significativa, recognoscible i consistent dins del seu ecosistema.
En definitiva, la cultura pot ser avui un dels actius més potents d'una marca perquè permet construir una forma de diferenciació més profunda i més difícil de replicar. No es tracta només de captar atenció, sinó de generar connexió, identitat i rellevància duradora. I en un mercat on cada vegada costa més ser diferent per allò funcional, aquesta capacitat de convertir-se en part de la conversa cultural pot marcar una diferència decisiva.
Fonts:
Comentaris