Métricas de UX que
Muitas organizações dispõem de painéis repletos de números sobre visitas, cliques, conversões,…
Em muitas organizações, a marca e o desempenho têm vivido como se pertencessem a mundos distintos. Por um lado, estavam as ações orientadas para construir notoriedade, reputação, confiança e preferência. Por outro, as campanhas concebidas para gerar cliques, leads, vendas ou conversões mensuráveis a curto prazo.
Essa divisão parecia cómoda. Permitia separar orçamentos, equipas, objetivos e métricas. O branding falava de emoções, posicionamento e longo prazo. O performance falava de eficiência, atribuição, custo por aquisição e retorno imediato. Mas o comportamento real das pessoas nunca foi tão organizado como os dashboards.
Uma pessoa pode descobrir uma marca através de um conteúdo inspirador, recordá-la semanas depois ao procurar uma solução, compará-la com outras opções, voltar a vê-la numa campanha de remarketing e acabar por comprar num canal diferente daquele em que ocorreu o primeiro impacto. Nesse percurso, que parte pertence à marca e que parte pertence ao desempenho? A resposta nem sempre é evidente.
Por isso, separar branding e performance como se fossem duas disciplinas em confronto faz cada vez menos sentido. A questão já não é se uma empresa deve investir em marca ou em conversão, mas como consegue fazer com que ambas trabalhem em conjunto. Uma marca forte pode tornar a conversão mais eficiente. E uma estratégia de desempenho bem concebida pode oferecer sinais muito valiosos para compreender que mensagens, públicos e propostas estão a criar uma melhor ligação.
O brandformance nasce precisamente dessa necessidade: deixar de escolher entre construir marca ou gerar resultados e começar a desenhar estratégias capazes de criar procura, ativar a confiança e converter melhor num mesmo percurso.
Porque é que separar branding e performance já não faz sentido
O principal problema de separar branding e performance é que o consumidor não pensa nem atua segundo essa divisão. As pessoas não avançam pelo percurso de compra de forma linear, passando primeiro por uma fase puramente emocional e depois por uma fase puramente racional. Descobrem, comparam, esquecem, recordam, perguntam, regressam, hesitam e decidem através de múltiplos pontos de contacto.
Uma marca pode surgir pela primeira vez num vídeo, numa recomendação, num artigo, numa pesquisa, numa campanha de paid social ou numa conversa. Mais tarde, essa mesma pessoa pode comparar opções no Google, visitar o site, ler opiniões, receber um anúncio de remarketing e acabar por comprar dias depois noutro canal. Na perspetiva do utilizador, tudo faz parte da mesma experiência. Na perspetiva de muitas empresas, porém, cada impacto é analisado como se pertencesse a compartimentos separados.
Essa separação gera vários problemas. O primeiro é que muitas campanhas de performance acabam por depender de uma procura que ninguém está a construir. Podem captar pesquisas, cliques ou conversões de pessoas que já estavam perto de comprar, mas, se não existir um trabalho prévio de marca, confiança e diferenciação, o desempenho acaba por se esgotar. Otimiza-se a captação, mas não se alimenta suficientemente o interesse futuro.
O segundo problema surge quando as campanhas de marca são concebidas sem qualquer continuidade até à ação. Podem alcançar visibilidade, reconhecimento ou uma boa perceção, mas, se depois não existir um percurso claro para aprofundar, comparar, registar-se, pedir informações ou comprar, parte desse valor perde-se. A marca desperta interesse, mas nem sempre ajuda o utilizador a dar o passo seguinte.
O terceiro problema está na medição. Quando branding e performance são analisados separadamente, é fácil atribuir demasiado mérito ao último clique ou ao último impacto antes da conversão. O canal que fecha a venda parece ser o mais importante, ainda que, muitas vezes, essa conversão tenha sido preparada por impactos anteriores que não surgem com a mesma clareza no dashboard.
Por isso, a separação rígida entre marca e conversão fica aquém do necessário. Não reflete a forma como as pessoas decidem, não ajuda a construir estratégias mais coerentes e pode levar a decisões de investimento erradas. Uma leitura mais madura do marketing entende que a marca cria as condições para que o desempenho seja possível e que o desempenho pode fornecer informação valiosa para fortalecer a marca.
O que significa realmente brandformance
Brandformance não significa simplesmente fazer uma campanha de marca e acrescentar-lhe um botão de compra. Também não consiste em pegar numa campanha de performance e torná-la um pouco mais atrativa visualmente. Entendido assim, o conceito reduz-se a uma mistura superficial de formatos, mensagens e métricas que não resolve o problema de fundo.
O brandformance, bem entendido, é uma forma de conceber estratégias em que a construção de marca e a geração de resultados não são tratadas como objetivos opostos, mas como partes ligadas de uma mesma experiência. Cada ponto de contacto deveria ajudar a pessoa a compreender melhor o que a marca representa, porque lhe deveria importar e o que pode fazer depois de receber esse impacto.
Isto obriga a pensar para lá da peça criativa isolada. Um anúncio, uma landing page, um conteúdo, uma campanha de pesquisa, uma ação nas redes sociais ou uma comunicação comercial não deveriam funcionar como elementos desligados. Todos deveriam construir uma mesma ideia de marca e, ao mesmo tempo, facilitar a progressão do utilizador no seu percurso.
Por isso, uma boa estratégia de brandformance deveria responder a duas perguntas ao mesmo tempo. A primeira é: o que queremos que a pessoa recorde da marca depois deste contacto? A segunda é: o que queremos que possa fazer a seguir? Se respondermos apenas à primeira, podemos gerar notoriedade sem movimento. Se respondermos apenas à segunda, podemos conseguir ações pontuais sem construir preferência.
O equilíbrio está em unir significado e direção. A marca proporciona contexto, confiança, diferenciação e valor percecionado. O desempenho proporciona clareza, ativação, aprendizagem e sinais de comportamento. Quando ambas as dimensões trabalham em conjunto, a comunicação deixa de se limitar a gerar impacto ou a perseguir conversões isoladas e passa a construir relações mais coerentes entre o que a marca promete e o que o utilizador pode fazer.
Como gerar procura e resultados ao mesmo tempo
Gerar procura e obter resultados não são objetivos incompatíveis. O problema surge quando são concebidos como se pertencessem a momentos totalmente separados. Uma estratégia de brandformance precisa de construir interesse antes de pedir uma ação, mas também deve facilitar que esse interesse se possa transformar numa oportunidade real de negócio.
Para o conseguir, a marca deve oferecer mais do que presença. Deve apresentar uma proposta de valor clara, mensagens reconhecíveis, ativos visuais consistentes e razões suficientes para que a pessoa se recorde de quem está por detrás desse impacto. Não se trata apenas de aparecer, mas de construir uma perceção concreta: que problema a marca ajuda a resolver, o que a torna diferente e porque merece ser considerada.
Ao mesmo tempo, a componente orientada para resultados deve estar integrada desde o início. Uma campanha pode despertar interesse, mas precisa de uma continuidade coerente: uma landing page alinhada com a mensagem, uma chamada à ação clara, conteúdos que ajudem a comparar, testemunhos que reforcem a confiança, formulários proporcionais ao nível de intenção do utilizador e uma experiência que não quebre a promessa inicial.
Neste ponto, a criatividade tem um papel decisivo. Não basta adaptar a mesma mensagem a todos os públicos nem reduzir a comunicação a descontos, urgência ou chamadas comerciais. Uma pessoa que acabou de descobrir a marca não precisa do mesmo estímulo que alguém que já comparou opções ou que está perto de tomar uma decisão. Por isso, o brandformance exige adaptar a mensagem ao momento do utilizador sem perder coerência de marca.
Também é importante compreender que a medição não deveria ficar-se apenas pelo clique. O clique pode indicar interesse, mas nem sempre explica a qualidade desse interesse nem o papel que cada impacto teve na decisão final. Uma estratégia mais completa pode observar sinais como pesquisas de marca, tráfego qualificado, interação com conteúdos-chave, recorrência de visitas, progressão no funil, leads de maior qualidade, vendas incrementais ou captação de novos clientes.
Quando funciona bem, a marca prepara o terreno para que o desempenho seja mais eficiente. Reduz a fricção, aumenta a confiança, melhora a predisposição e faz com que a conversão não dependa apenas da pressão promocional. Por sua vez, o performance devolve sinais úteis sobre que públicos reagem melhor, que mensagens geram mais interesse, que propostas ativam mais intenção e que pontos do percurso precisam de melhorar.
Assim, o brandformance deixa de ser uma etiqueta e torna-se uma dinâmica de aprendizagem. A marca não se limita a inspirar à distância e o desempenho não se limita a perseguir conversões imediatas. Ambos trabalham em conjunto para criar procura, ativá-la e convertê-la de uma forma mais coerente, mensurável e sustentável.
Exemplos de abordagens em que marca e desempenho se reforçam
Uma forma simples de compreender o brandformance é observar situações em que a marca e o desempenho não competem pelo protagonismo, mas se apoiam mutuamente. Não se trata de escolher entre emocionar ou converter, mas de desenhar percursos em que cada impacto tenha uma função clara na relação com o utilizador.
Um primeiro exemplo pode ser uma campanha de vídeo. Se o objetivo se limitar a conseguir visualizações, a ação pode ficar-se pela notoriedade superficial. Mas, se o vídeo apresentar uma proposta de valor clara, utilizar elementos reconhecíveis da marca e construir uma ideia fácil de recordar, esse primeiro impacto pode alimentar fases posteriores. Depois, as audiências que demonstraram interesse podem receber mensagens mais específicas, conteúdos comparativos, prova social ou chamadas à ação orientadas para a conversão. A peça inicial constrói significado; as ações posteriores transformam esse interesse em movimento.
Outro exemplo está nas estratégias de conteúdos. Um artigo, um guia, um webinar ou uma série de publicações podem ajudar a educar o mercado, esclarecer dúvidas e posicionar a marca como uma referência na sua categoria. Mas esse conteúdo também pode ser concebido para guiar o utilizador para uma demonstração, uma subscrição, uma transferência, um pedido de informações ou uma compra. Neste caso, a marca ganha autoridade e confiança, enquanto o desempenho beneficia de uma audiência mais informada e mais predisposta.
Também o vemos em contextos de commerce media. Em muitos casos, a tentação é reduzir a comunicação ao preço, ao desconto ou à promoção imediata. No entanto, uma campanha posicionada perto do momento de compra também pode reforçar atributos diferenciadores: sustentabilidade, qualidade, inovação, experiência, origem, especialização ou fiabilidade. Quando a mensagem não apenas impulsiona a venda, mas também recorda porque essa marca merece ser escolhida, a conversão deixa de depender exclusivamente do incentivo económico.
Em B2B, a relação entre marca e desempenho é ainda mais evidente. Muitas decisões não são tomadas com um único clique nem dependem de um só impacto publicitário. Antes de existir um lead qualificado, pode haver meses de exposição a conteúdos, recomendações, pesquisas, eventos, casos de sucesso ou interações com a equipa comercial. Uma marca que comunica autoridade, conhecimento e confiança facilita que o desempenho posterior seja mais sólido. O formulário, a demonstração ou a reunião comercial funcionam melhor quando a perceção de valor já foi construída antes.
Estes exemplos mostram que o brandformance não consiste em forçar todas as ações a vender de imediato. Consiste em compreender que papel desempenha cada contacto no percurso. Algumas peças despertarão interesse, outras ajudarão a comparar, outras reduzirão dúvidas e outras facilitarão a conversão. O importante é que todas respondam à mesma lógica estratégica: construir uma marca mais forte e, ao mesmo tempo, criar melhores condições para gerar resultados.
O risco de entender mal o brandformance
O brandformance pode ser uma resposta muito útil à separação artificial entre marca e desempenho, mas também pode tornar-se numa etiqueta confusa se for mal interpretado. Nem tudo o que combina uma peça criativa com uma chamada à ação é brandformance. E nem todas as campanhas de marca deveriam ser avaliadas como se a sua única função fosse gerar uma conversão imediata.
Um dos principais riscos é utilizar o conceito para pressionar ainda mais a marca com métricas de curto prazo. Se cada ação tiver de demonstrar resultados diretos em vendas, leads ou cliques de forma imediata, a construção de marca empobrece. A comunicação acaba por se tornar mais tática, mais repetitiva e mais dependente de promoções, urgências ou mensagens de resposta rápida. Pode funcionar durante algum tempo, mas dificilmente construirá preferência, confiança ou diferenciação a longo prazo.
Existe também o risco contrário: utilizar a linguagem da marca para justificar ações desligadas do negócio. Uma campanha pode ser criativa, aspiracional ou muito visível, mas, se não tiver uma função clara no percurso do cliente, o seu valor estratégico fica limitado. Construir marca não significa comunicar sem direção, nem investir em notoriedade sem questionar que papel essa notoriedade desempenha na futura relação com o utilizador.
O equilíbrio está em aceitar que nem todo o impacto valioso se converte imediatamente. Há mensagens que servem para abrir uma categoria, reforçar uma perceção, gerar familiaridade, reduzir a desconfiança ou fazer com que uma marca entre no conjunto de opções consideradas. Esse valor nem sempre aparece no último clique, mas pode ser decisivo para que uma conversão ocorra mais tarde.
No entanto, o facto de nem tudo poder ser medido de forma imediata não significa que qualquer ação seja válida. Todo o investimento deveria ter uma função clara: criar procura, aumentar a confiança, facilitar a comparação, ativar a intenção, reduzir a fricção, gerar recorrência ou contribuir para uma venda futura. A chave não está em exigir a cada impacto o mesmo tipo de resultado, mas em compreender que resultado faz sentido esperar de cada ponto do percurso.
Por isso, o brandformance, bem entendido, não elimina a diferença entre objetivos de marca e objetivos de conversão. O que faz é ligá-los melhor. Permite medir com mais critério, investir com mais intenção e evitar dois erros frequentes: pedir à marca que se comporte sempre como performance ou permitir que o branding viva demasiado afastado dos resultados do negócio.
O que medir numa estratégia de brandformance
Medir uma estratégia de brandformance não significa encher o dashboard de indicadores. Aliás, um dos erros mais habituais é acumular métricas sem questionar que função cada uma cumpre na estratégia. O objetivo não deveria ser medir tudo, mas medir melhor.
Uma campanha orientada para construir marca não pode ser avaliada apenas com os mesmos critérios de uma campanha concebida para fechar uma conversão imediata. Do mesmo modo, uma ação de performance não deveria ser interpretada apenas pelo volume de cliques se esses cliques não acrescentarem qualidade, intenção ou valor real ao negócio. Cada ponto de contacto precisa de métricas coerentes com o papel que desempenha no percurso do cliente.
Nas fases mais ligadas à marca, pode fazer sentido observar indicadores como notoriedade, recordação, consideração, perceção, pesquisas de marca, tráfego direto ou crescimento de audiências qualificadas. Estes sinais ajudam a compreender se a marca está a conquistar espaço mental, se começa a ser reconhecida e se consegue entrar no conjunto de opções que uma pessoa considera quando surge uma necessidade.
Nas fases mais próximas da ativação, convém analisar sinais de interesse e qualidade: visitas recorrentes, tempo de interação com conteúdos-chave, profundidade de navegação, transferências, registos, pedidos de informações, leads qualificados ou progressão no funil. Aqui, a pergunta não é apenas quantas pessoas clicaram, mas que tipo de interesse estão a demonstrar e se esse interesse tem possibilidades reais de avançar.
Quando a estratégia se aproxima mais da conversão, entram em jogo métricas como vendas, custo por aquisição, taxa de conversão, receitas atribuídas, vendas incrementais, novos clientes, recorrência ou valor a longo prazo. Mas, mesmo nesta fase, é importante não ficar apenas pela leitura mais imediata. Uma venda pode ser relevante, mas nem todas as vendas têm o mesmo valor se algumas provêm de clientes já convencidos e outras representam nova procura para a marca.
Por isso, uma boa medição de brandformance deveria ligar indicadores de marca, sinais de intenção e resultados de negócio. As pesquisas de marca podem mostrar se a comunicação está a gerar interesse. O tráfego qualificado pode indicar se esse interesse se transforma em exploração. Os leads ou as vendas podem mostrar se a proposta consegue ativar uma resposta. E as métricas de incrementalidade ou new-to-brand podem ajudar a compreender se está realmente a ser gerado crescimento adicional.
A chave está em medir de acordo com a função de cada ação. Nem todas as peças têm de fechar uma venda, mas todas deveriam contribuir para algo identificável. Algumas criarão familiaridade, outras gerarão confiança, outras ajudarão a comparar e outras facilitarão a conversão. Uma estratégia de brandformance madura não procura que todas as métricas digam o mesmo, mas que, em conjunto, expliquem melhor como a marca cria procura e como essa procura se transforma em resultados.
Conclusão
O debate entre branding e performance ocupou demasiado espaço em muitas conversas de marketing. Durante muito tempo, foi apresentado como uma escolha entre construir valor a longo prazo ou gerar resultados imediatos. Mas essa oposição não reflete a forma como as pessoas descobrem, recordam, comparam e escolhem uma marca.
A marca sem resultados pode ficar-se pela presença sem impacto. Pode gerar visibilidade, reconhecimento ou uma perceção positiva, mas, se não se ligar a ações concretas, oportunidades comerciais ou decisões de negócio, corre o risco de perder relevância estratégica. Estar presente nem sempre significa estar a influenciar.
O performance sem marca, por sua vez, pode acabar por esgotar a procura existente. Pode captar intenção, otimizar conversões e melhorar a eficiência de algumas campanhas, mas, se não houver um trabalho sólido de diferenciação, confiança e preferência, cada resultado dependerá mais do preço, da pressão promocional ou da proximidade do momento de compra.
Por isso, o brandformance, bem entendido, não consiste em forçar uma fusão artificial entre duas disciplinas, mas em reconhecer que ambas fazem parte da mesma experiência para o cliente. A pessoa que vê um conteúdo, procura informações, compara opções, volta a cruzar-se com a marca e, por fim, decide não separa esse percurso em colunas de branding e performance. Vive uma relação contínua com sinais, estímulos e decisões que se vão acumulando.
O marketing mais sólido será aquele que souber construir confiança e, ao mesmo tempo, facilitar a ação. Aquele que gerar preferência sem perder de vista o negócio. Aquele que medir resultados sem empobrecer a marca. E aquele que entender que converter melhor não depende apenas de otimizar o último clique, mas de construir antes as condições para que essa conversão faça sentido.
Num contexto em que cada investimento tem de ser explicado com maior clareza, a resposta não está em escolher entre marca e resultados. Está em desenhar estratégias em que a marca ajude a vender melhor e em que os resultados ajudem a construir uma marca mais relevante, consistente e preparada para crescer.
O seu marketing está a construir uma marca que converte melhor ou apenas a perseguir conversões sem criar procura para o futuro?
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