0 publicacions

Entres en un perfil d'Instagram. Hi ha foto, biografia, centenars de seguidors i comptes seguits. Tot sembla indicar que aquella persona utilitza la xarxa amb normalitat.

Però a sota no hi ha res.

0 publicacions.

La primera interpretació podria ser senzilla: no utilitza Instagram, no li interessa publicar o amb prou feines hi participa. Tanmateix, n'hi ha prou d'observar una mica més per descobrir que aquell compte aparentment buit pot estar completament actiu. Mira Stories, respon missatges, comparteix Reels, reacciona, conversa en privat i hi entra diverses vegades al dia.

No estem necessàriament davant d'usuaris que hagin abandonat les xarxes socials. Encara hi són. El que està canviant és la manera com decideixen ser-hi.

El fenomen comença a ser especialment visible entre els usuaris joves: perfils cada vegada més nets, publicacions eliminades o arxivades i una activitat que es desplaça cap a espais menys permanents. L'absència de contingut públic deixa de significar absència d'activitat.

Potser la dada interessant no és que hi hagi comptes amb 0 posts, sinó que puguem continuar utilitzant intensament una xarxa social sense sentir la necessitat de deixar-hi gairebé cap rastre visible.

Publicar ja no significa el mateix

Durant anys, publicar en una xarxa social formava part de la mateixa experiència. El feed era el lloc on s'acumulaven viatges, aniversaris, opinions, amistats, canvis de feina o moments quotidians. Una mena d'identitat pública construïda publicació rere publicació.

Però alguna cosa ha canviat.

Per a molts usuaris joves, una publicació ja no es percep únicament com una cosa que es comparteix en el present. També és una cosa que queda. Pot tornar-se a veure mesos després, reaparèixer fora de context o acabar formant part d'una versió de nosaltres mateixos amb la qual potser ja no ens identifiquem.

La literatura sobre comportament digital parla de persistència per descriure precisament aquesta característica: allò que publiquem pot romandre accessible molt després que hagi desaparegut el context en què es va crear.

I aquesta permanència modifica la decisió de publicar. Una foto deixa de ser només una foto. També pot convertir-se en arxiu, referència i empremta. Una cosa que altres podran trobar i reinterpretar més endavant.

Potser per això el feed comença a perdre part de la seva funció com a espai de conversa. Quan cada publicació contribueix a construir una identitat relativament estable, no publicar també pot convertir-se en una manera de mantenir oberta la possibilitat de canviar.

Quan publicar té massa context

Publicar també s'ha tornat més difícil perquè ja no sempre sabem amb claredat qui hi ha a l'altra banda.

Una mateixa foto la pot veure un amic, un familiar, un company de feina, algú de l'escola, una persona que acabem de conèixer o algú que arribarà al nostre perfil d'aquí a diversos anys. Audiències diferents, amb expectatives diferents, reunides en un mateix lloc.

La literatura parla de col·lapse de context per descriure precisament aquest fenomen: contextos socials que abans estaven separats acaben compartint el mateix espai digital. Allò que diríem d'una manera davant dels nostres amics pot adquirir un altre significat quan també ho veu la nostra família, el nostre cap o algú que no coneix el context.

A això s'hi suma l'audència imaginada. Quan publiquem, no pensem necessàriament en totes les persones que poden arribar a veure el contingut, sinó en una representació mental de qui creiem que ens està mirant. El problema és que aquesta audiència imaginada i l'audiència real poques vegades coincideixen del tot.

Cada publicació obliga, doncs, a resoldre petites decisions: si encaixa, si es pot malinterpretar, si val la pena que s'hi quedi, si volem que determinades persones la vegin. Publicar continua sent tècnicament senzill. El que s'ha tornat més complex és decidir quina versió de nosaltres mateixos volem fer pública i davant de qui.

La conversa no va desaparèixer. Es va desplaçar.

Si mirem únicament el feed, podríem pensar que alguns usuaris hi participen menys. Però bona part d'aquesta activitat no ha desaparegut. Simplement s'ha desplaçat cap a altres espais.

Stories, Close Friends, missatges directes, grups privats, comptes secundaris o converses fora de la mateixa plataforma formen part d'una manera diferent de relacionar-se en línia. Són espais on l'audiència pot estar més delimitada, el contingut dura menys i el context resulta més fàcil de controlar.

Això també canvia la lògica de la participació. Compartir ja no implica necessàriament publicar alguna cosa per a tothom. Pot significar enviar un vídeo a tres persones, respondre a una Story, mantenir una conversa privada o mostrar una part concreta de la nostra vida a un grup reduït.

Des de fora, aquest comportament pot semblar silenci. Des de dins, pot ser exactament el contrari: una activitat constant, però menys pública.

Per això, 0 posts no s'hauria d'interpretar automàticament com a desinterès, aïllament o abandonament de les xarxes. En molts casos, pot ser simplement una elecció sobre on conversar, amb qui fer-ho i quant de temps volem que aquella conversa romangui visible.

Desaparèixer també té un disseny

Les Stories semblaven resoldre part del problema de la permanència. Publiques alguna cosa, roman visible durant unes hores i després desapareix. No ha de convertir-se en una peça més de la teva identitat pública ni quedar-se indefinidament al perfil.

Aquest caràcter efímer pot reduir la pressió de publicar. Allò que compartim no ha de representar qui som durant mesos o anys. Pot pertànyer simplement a un moment concret.

Però la mateixa decisió de disseny introdueix una altra lògica.

Si alguna cosa desapareixerà, també apareix la sensació que cal veure-la abans que sigui massa tard. La temporalitat que dona llibertat a qui publica pot generar urgència en qui consumeix. Ja no es tracta només de voler veure alguna cosa, sinó de fer-ho abans de perdre l'oportunitat.

Aquí apareix una paradoxa interessant: una mateixa funcionalitat pot augmentar el control d'una persona i, alhora, incrementar la pressió sobre una altra.

Dissenyar alguna cosa perquè desaparegui no elimina necessàriament la tensió. De vegades només la desplaça. De la por de deixar una empremta permanent passem a la por de perdre'ns alguna cosa que potser demà ja no hi serà.

Mesurem allò visible i confonem silenci amb inactivitat

Bona part del que sabem sobre el comportament digital depèn d'allò que podem mesurar.

Publicacions, likes, comentaris, clics, visualitzacions, temps de permanència o conversions. Són senyals útils perquè deixen rastre i perquè els nostres sistemes poden capturar-los amb facilitat.

El problema apareix quan comencem a confondre allò mesurable amb allò important.

Si una part de la conversa es desplaça cap a missatges privats, grups reduïts o continguts temporals, alguns dels indicadors tradicionals perden capacitat per explicar el que realment està passant. Un perfil amb poques publicacions pot semblar poc actiu des de fora i, alhora, tenir una relació molt intensa amb la plataforma.

Per a producte, UX o màrqueting, això obliga a introduir una certa cautela. No tot comportament rellevant genera necessàriament una mètrica visible. I no tota absència d'acció significa desinterès.

De vegades, allò que l'usuari decideix no fer també és un senyal.

No publicar, no comentar o no deixar un rastre permanent ens pot dir alguna cosa sobre com percep el context, quant control necessita o quin cost associa a fer-se visible. El repte no consisteix únicament a mesurar més, sinó a evitar que les nostres dades ens portin a interpretar com a inactivitat allò que potser és una decisió conscient.

Quan l'audiència deixa de fer-se visible

Per a les organitzacions, aquest canvi planteja un problema addicional: durant anys hem après a interpretar les nostres audiències a partir dels senyals que deixen públicament.

Comentaris, mencions, publicacions, ressenyes o contingut generat pels usuaris han servit per entendre què interessa, què genera conversa i com es relacionen les persones amb una marca. Però si una part creixent d'aquesta interacció es desplaça cap a espais privats o temporals, l'organització comença a veure només una part del que passa.

Això també afecta el màrqueting digital. Una campanya pot generar interès sense produir centenars de comentaris. Un contingut pot circular intensament per missatges privats sense convertir-se en conversa pública. Una marca pot formar part de moltes converses i, alhora, aparèixer menys al feed.

El risc és interpretar aquesta menor visibilitat com a menor rellevància i respondre intentant provocar encara més interacció pública: més crides a comentar, més incentius per compartir, més mecanismes per aconseguir una reacció que es pugui mesurar.

Potser la resposta no és aconseguir que l'audiència torni a comportar-se com abans.

Per als departaments de màrqueting, comunicació i producte, el repte serà aprendre a treballar amb una audiència que vol mantenir una relació amb les marques sense convertir necessàriament aquesta relació en part de la seva identitat pública. Això implica prestar més atenció a senyals com el consum recurrent, les cerques, els continguts desats, el trànsit directe, les converses privades o la capacitat d'una marca de ser recordada encara que l'usuari no hagi deixat mai cap comentari.

Perquè una audiència menys visible no és necessàriament una audiència menys interessada.

I potser una de les preguntes que les organitzacions hauran de començar a fer-se és una altra: estem dissenyant les nostres estratègies per entendre les persones o simplement per aconseguir que produeixin senyals que els nostres dashboards puguin mesurar?

Conclusió

Potser el fenomen dels 0 posts no parla d'una generació que vol desaparèixer de les xarxes, sinó d'una generació que comença a qüestionar-se quant d'ella mateixa vol deixar emmagatzemat en aquestes xarxes.

Durant anys hem assumit que participar significava publicar, compartir, comentar i deixar senyals visibles. Però aquesta lògica comença a quedar curta quan una part de l'activitat digital es mou cap a espais privats, temporals o menys exposats.

La qüestió de fons ja no és només quant compartim, sinó quant volem que romangui. I aquí apareixen decisions que tenen a veure amb el control, el context i el criteri.

Potser el futur de les experiències digitals no consisteix a aconseguir que compartim més, sinó a ajudar-nos a decidir millor què mereix romandre, durant quant de temps i davant de qui.

Per a qui dissenyem productes, experiències o estratègies digitals, la pregunta és incòmoda però necessària:

Si dissenyem perquè les persones participin, sabem distingir quan no publicar és manca d'engagement i quan és una decisió conscient de l'usuari?