Marketing em torno do
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Retail media tornou-se um termo demasiado limitado para descrever o que está a acontecer na publicidade digital. O que começou como uma oportunidade clara para os retalhistas rentabilizarem os seus ambientes, ativarem os seus dados próprios e aproximarem as marcas do momento da compra está hoje a expandir-se para um ecossistema muito mais amplo. Por isso, o mercado começa a falar cada vez mais de commerce media: uma lógica que já não se limita ao retalhista tradicional nem ao seu website ou à sua app, mas que inclui marketplaces, ambientes in-store, plataformas e redes capazes de transformar dados comerciais em planeamento, ativação e medição publicitária.
A mudança não é pequena, nem responde apenas a uma moda terminológica. O que está a ganhar valor não é apenas o inventário publicitário de um retalhista, mas a combinação de sinais de compra, contexto transacional e capacidade de medir resultados reais. À medida que mais intervenientes se juntam a esta dinâmica e a indústria avança nos padrões de medição, atribuição e incrementalidade, torna-se evidente que o mapa do desempenho publicitário já não pode ser explicado apenas com a etiqueta de retail media. Falar de commerce media é reconhecer que a publicidade baseada em dados comerciais entrou numa nova fase: mais ampla, mais ligada ao negócio e muito mais exigente em estratégia, investimento e medição.
O que entendíamos por retail media
Quando falávamos de retail media, referíamo-nos sobretudo à possibilidade de um retalhista disponibilizar espaços publicitários nos seus próprios ambientes digitais, especialmente no seu website ou na sua app. Para as marcas, isto representava algo muito valioso: impactar o consumidor num espaço estreitamente ligado à compra, com formatos integrados na experiência de navegação e com uma lógica claramente orientada para o desempenho. Não se tratava apenas de «colocar anúncios» numa loja online, mas de estar presente num ambiente onde a intenção de compra já era elevada e onde cada impressão podia ser ligada de forma mais direta a uma ação posterior.
Uma das grandes forças do retail media era, e continua a ser, a utilização de first-party data do retalhista. Face a outros ambientes publicitários mais dependentes de sinais menos precisos, aqui as marcas podiam apoiar-se em dados de navegação, pesquisa, compra e comportamento dentro do ecossistema comercial do próprio retalhista. Esta proximidade aos dados transacionais tornou o retail media numa opção particularmente atrativa para campanhas focadas em performance, porque permitia segmentar melhor, ativar audiências com maior intenção e medir resultados com uma ligação mais clara entre exposição publicitária e conversão.
Por isso, o retail media consolidou-se rapidamente como uma disciplina muito associada à conversão, à otimização tática e à rentabilidade do investimento. O seu atrativo residia na proximidade ao momento de compra e na promessa de uma publicidade mais mensurável, mais acionável e mais ligada ao negócio. Mas é precisamente aqui que começa a nuance importante deste artigo: o retail media não desaparece. Continua a ser uma peça central. O que acontece é que, à medida que esta lógica se estende a mais intervenientes, mais ambientes e mais utilizações dos dados comerciais, a etiqueta de retail media começa a tornar-se demasiado limitada para descrever tudo o que realmente está a acontecer.
Porque é que agora falamos de commerce media
A passagem de retail media para commerce media responde a uma realidade muito concreta: o ecossistema já não gira apenas em torno do retalhista clássico. A lógica que fez crescer o retail media — ativar dados próprios, aproximar-se do momento de compra e oferecer uma medição mais ligada ao negócio — começou a estender-se a muitos outros ambientes onde também existem sinais transacionais valiosos. Por isso, a mudança de termo não é anedótica. O que está a acontecer é uma ampliação do campo: já não se trata apenas do website ou da app de um distribuidor, mas de um conjunto mais amplo de redes e plataformas capazes de transformar dados comerciais em ativação publicitária.
Neste novo enquadramento entram intervenientes muito diferentes. Além dos retalhistas tradicionais, ganham peso os marketplaces, as plataformas de delivery, os ambientes de quick commerce e também outras categorias, como travel ou fintech, onde o comportamento do utilizador deixa sinais claros de intenção, comparação ou compra. O valor já não reside apenas em quem possui uma montra digital com inventário publicitário, mas em quem consegue interpretar melhor o percurso comercial do utilizador e transformar esse conhecimento em segmentação, ativação e medição. Isto alarga o mapa e obriga as marcas a olhar para além do retalhista como único ponto relevante.
Aqui está a verdadeira chave: a lógica já não é simplesmente vender espaço publicitário, mas ativar dados comerciais para planear, executar e medir campanhas em diferentes pontos do customer journey. Ou seja, passar de uma visão centrada no inventário para uma visão centrada no valor dos dados, no contexto de compra e na capacidade de demonstrar resultados. Neste sentido, o termo commerce media descreve melhor um ambiente onde a publicidade assenta em sinais comerciais que podem ser ativados on-site, off-site e até in-store, com objetivos que vão da visibilidade à conversão ou à incrementalidade.
Não é por acaso que a IAB Europe já está a consolidar este enquadramento mais amplo. Na sua definição, fala de Commerce Media Networks, which includes Retail Media Networks, e em 2026 atualizou oficialmente os seus padrões de Retail Media Measurement Standards para Commerce Media Measurement Standards V2. Essa mudança institucional reflete bastante bem o que está a acontecer no mercado: o retail media continua a ser uma peça importante, mas commerce media é a etiqueta que melhor explica uma rede crescente de intervenientes, formatos e capacidades de medição baseadas em sinais comerciais.
Os intervenientes do novo ecossistema
Falar de commerce media implica aceitar que o valor já não está apenas em quem tem inventário publicitário, mas em quem é capaz de ligar inventário, audiência, dados e métricas numa lógica comercial mais ampla. O ecossistema tornou-se mais complexo, mas também mais interessante para as marcas, porque já não depende de um único tipo de interveniente. O que antes parecia um terreno quase exclusivo dos retalhistas transformou-se numa rede em que diferentes participantes contribuem com vantagens complementares ao longo do percurso de compra.
Retalhistas
Os retalhistas continuam a ser protagonistas porque mantêm uma vantagem difícil de igualar: a sua proximidade direta ao momento de compra. São quem melhor consegue ligar exposição publicitária, comportamento do utilizador e resultado comercial no mesmo ambiente. Além disso, dispõem de um ativo especialmente valioso neste contexto: os seus first-party data, construídos a partir de pesquisas, navegação, histórico de compras, recorrência e comportamento transacional. Por isso, continuam a ser o núcleo mais reconhecível deste ecossistema, embora já não sejam o seu único centro.
Marketplaces
Os marketplaces alargam a escala do modelo e acrescentam uma camada muito poderosa de intenção. Não só concentram volume e variedade de oferta, como também reúnem pesquisas, comparações, padrões de descoberta e decisões de compra no mesmo ambiente. Para as marcas, isto significa maior capacidade de segmentação, maior alcance em contextos transacionais e uma leitura mais rica do comportamento comercial do utilizador. Se o retalhista tradicional oferecia proximidade, o marketplace acrescenta também amplitude e densidade de sinais.
Plataformas e redes de commerce
Aqui entra uma categoria cada vez mais relevante: intervenientes que não são retalhistas no sentido clássico, mas que geram sinais comerciais muito valiosos. Plataformas de delivery, quick commerce, travel, fintech ou outros serviços transacionais fazem parte desta nova camada do ecossistema porque conhecem momentos de intenção, escolha, pagamento ou recorrência que podem ser extremamente úteis para a ativação publicitária. O seu valor não depende de se assemelharem a um retalhista, mas de participarem em percursos onde o utilizador deixa vestígios de decisão económica que podem ajudar a planear, executar e medir campanhas com maior precisão.
Publishers e parceiros tecnológicos
Os publishers e os parceiros tecnológicos desempenham uma função decisiva porque ajudam a alargar o alcance do commerce media para além do ambiente proprietário. São quem facilita muitas ativações off-site, integra dados, liga audiências, otimiza formatos e torna possível uma medição mais consistente entre diferentes pontos de contacto. Por outras palavras, nem sempre detêm a relação transacional original, mas contribuem com a infraestrutura necessária para escalar campanhas, enriquecer o planeamento e traduzir sinais comerciais em operações publicitárias mais sofisticadas.
Visto assim, o novo ecossistema não se organiza em torno de uma única categoria de intervenientes, mas em torno de uma capacidade partilhada: transformar sinais comerciais em meios ativáveis e mensuráveis. Esta é a razão pela qual commerce media descreve melhor o momento atual. Não importa apenas quem vende espaço, mas quem consegue contribuir com contexto, dados, audiências e resultados dentro da mesma lógica de negócio.
O que muda para as marcas
Para as marcas, a passagem de retail media para commerce media não é uma questão de vocabulário, mas de estratégia. A primeira coisa que muda é a forma de distribuir o investimento. Quando o ecossistema se alarga e surgem mais intervenientes capazes de ativar sinais comerciais, o orçamento deixa de se concentrar apenas nos canais tradicionais de performance ou nas redes fechadas de retalho. As marcas têm de decidir melhor onde lhes convém ganhar visibilidade, onde lhes interessa captar procura com intenção real e em que ambientes conseguem medir com maior clareza o impacto do seu investimento. Neste sentido, o crescimento previsto pela IAB para o commerce media em 2026 reforça que não estamos perante uma moda semântica, mas perante uma expansão real do canal no mix digital.
Também muda a relação entre branding e performance. Durante muito tempo, o retail media esteve associado sobretudo à conversão, à eficiência tática e à venda direta. Mas num ecossistema mais amplo, o commerce media permite trabalhar diferentes momentos do percurso do utilizador, o que obriga a pensar de forma menos fragmentada. Já não se trata apenas de ativar campanhas para vender mais no curto prazo, mas de compreender como determinados ambientes comerciais também podem construir consideração, preferência e notoriedade. A consequência é clara: a antiga separação entre marca e desempenho perde força, e as decisões devem responder cada vez mais a uma lógica integrada.
Esta mudança também aumenta a exigência em matéria de criatividade, dados e atribuição. Não basta estar presente em ambientes próximos da compra; é preciso adaptar as mensagens ao contexto, tirar melhor partido dos dados disponíveis e compreender que parte do resultado corresponde realmente à campanha. Quanto mais amplo é o ecossistema, mais importante se torna comparar redes, interpretar métricas e distinguir entre visibilidade, conversão e incrementalidade. Daí que a normalização e a qualidade da medição estejam a tornar-se temas centrais para a indústria.
Por último, muda a conversa interna nas empresas. O marketing já não se pode limitar a apresentar alcance, cliques ou notoriedade como prova suficiente de valor. Em ambientes como o commerce media, a pressão para demonstrar impacto no negócio é maior, porque a proximidade aos dados comerciais faz com que a direção, as finanças ou as vendas esperem uma ligação mais clara entre investimento e resultado. Isto não significa reduzir tudo à conversão imediata, mas assumir que a visibilidade, por si só, já não basta como argumento. A conversa desloca-se para a eficácia, a aprendizagem, o retorno e a capacidade de justificar decisões com evidência mais sólida.
O grande desafio
O crescimento do commerce media traz consigo uma paradoxo evidente: quanto mais atrativo se torna o canal, maior é também a pressão para o medir melhor. Enquanto o ecossistema se expande e acrescenta novos intervenientes, formatos e pontos de ativação, torna-se também mais difícil responder a uma pergunta básica para qualquer marca: como comparar resultados de forma clara e consistente. O que antes podia ser analisado num ambiente mais delimitado exige agora uma leitura muito mais sofisticada, porque o valor do canal já não depende apenas da sua proximidade à compra, mas também da qualidade da sua medição.
Um dos principais problemas continua a ser a falta de normalização. Nem todas as redes trabalham com as mesmas definições, nem todas apresentam os resultados da mesma forma e nem todas permitem interpretar o desempenho com o mesmo nível de profundidade. Isto dificulta a comparação entre intervenientes, formatos e ambientes, sobretudo quando uma marca distribui investimento por vários parceiros e precisa de tomar decisões com critérios consistentes. Sem uma base comum, o risco é evidente: que o crescimento do canal seja acompanhado por mais complexidade, mas não necessariamente por mais clareza.
Por isso, a necessidade de métricas comuns tornou-se central. À medida que o commerce media amadurece, já não basta reportar impressões, cliques ou vendas atribuídas de forma isolada. As marcas precisam de enquadramentos comparáveis que lhes permitam compreender melhor o que está a funcionar, onde é gerado valor incremental e como se ligam exposição, comportamento e resultado comercial. Neste contexto, conceitos como attribution, incrementality e insights partilhados assumem um peso muito maior, porque são eles que permitem passar de uma leitura superficial do desempenho para uma interpretação mais útil para a tomada de decisões.
Não é por acaso que a IAB Europe colocou precisamente esta questão no centro do debate. A organização assinalou que a falta de normalização continua a ser uma das grandes barreiras ao crescimento do retail e commerce media e, por isso, atualizou em 2026 os seus padrões de medição para um enquadramento mais amplo: Commerce Media Measurement Standards V2. Esse movimento reflete uma necessidade evidente do mercado: se o canal quer consolidar-se como peça estratégica do mix publicitário, não pode crescer apenas em volume; também tem de crescer em transparência, comparabilidade e capacidade de gerar aprendizagem partilhada.
Conclusão
Commerce media não é simplesmente uma nova etiqueta da moda, nem uma forma mais sofisticada de renomear o retail media. O termo começa a impor-se porque descreve melhor uma transformação real do mercado: a publicidade baseada em dados comerciais já não vive apenas dentro do retalhista nem se limita ao seu website ou à sua app. Faz agora parte de um ecossistema mais amplo, onde diferentes intervenientes transformam sinais transacionais em planeamento, ativação e medição publicitária ao longo de vários pontos do percurso do consumidor.
Aceitar esta mudança implica também assumir as suas consequências. As marcas já não podem encarar estes ambientes como simples espaços de performance tática, mas como uma rede complexa que obriga a repensar estratégia, investimento e medição. Muda a forma de distribuir o orçamento, muda a relação entre branding e resultados, e muda a exigência em relação à atribuição, à incrementalidade e à leitura dos dados. Neste sentido, falar de commerce media é reconhecer que o desempenho publicitário entra numa fase mais madura: mais ligado ao negócio, mais diversa nos intervenientes e muito mais exigente em termos de critério.
O verdadeiro desafio não será apenas estar presente neste novo ecossistema, mas compreendê-lo bem. Porque, à medida que o canal cresce, cresce também a necessidade de organizar o mapa, interpretar melhor os sinais e tomar decisões com mais evidência. E é precisamente aí que está a diferença entre seguir uma tendência e compreender uma transformação.
A sua marca está preparada para competir num ecossistema em que já não basta comprar visibilidade, mas é preciso saber ativar dados comerciais, medir melhor e demonstrar impacto real?
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